Jak obliczyć ROAS i koszt pozyskania klienta: wzory
Koszt zapytania = budżet / liczba zapytań
Liczba klientów = liczba zapytań x procent zapytań, które zostają klientami
Koszt pozyskania klienta = budżet / liczba klientów
ROAS = (liczba klientów x wartość zlecenia) / budżet x 100%
Zysk z pierwszych zleceń = liczba klientów x wartość zlecenia x marża - budżet
Wartość klienta = wartość zlecenia x liczba zleceń od klienta
Zysk z wartością klienta = liczba klientów x wartość zlecenia x marża x liczba zleceń - budżet
Najwyższy koszt pozyskania klienta = wartość zlecenia x marża (x liczba zleceń, jeśli liczysz powroty)
Najwyższy koszt zapytania = najwyższy koszt pozyskania klienta x procent zapytań, które zostają klientami
ROAS progowy = 100% / marżaKoszt pozyskania klienta (po angielsku CAC, customer acquisition cost) możesz też policzyć z kosztu zapytania: koszt zapytania podzielony przez procent zapytań, które zostają klientami. Wynik jest ten sam.
Wszystkie kwoty liczymy bez VAT, bo VAT oddajesz do urzędu skarbowego.
Przykład: firma usługowa z budżetem 3 000 zł
Liczby w przykładzie służą do pokazania wzoru, nie są średnią rynkową. Firma wydaje na reklamę 3 000 zł netto miesięcznie i dostaje z niej 60 zapytań. 20% z nich zamawia usługę. Pierwsze zlecenie to średnio 1 500 zł netto, a marża na zleceniu wynosi 40%.
| Pozycja | Wynik |
|---|---|
| Koszt zapytania | 3 000 / 60 = 50 zł |
| Liczba klientów | 60 x 20% = 12 |
| Koszt pozyskania klienta | 3 000 / 12 = 250 zł |
| Marża z jednego zlecenia | 1 500 x 40% = 600 zł |
| Przychód z pierwszych zleceń | 12 x 1 500 = 18 000 zł |
| ROAS | 18 000 / 3 000 = 600% |
| Zysk z pierwszych zleceń | 12 x 600 - 3 000 = 4 200 zł |
Klient zamawia u tej firmy średnio trzy razy.
| Pozycja | Wynik |
|---|---|
| Wartość klienta | 1 500 x 3 = 4 500 zł |
| ROAS z wartością klienta | 12 x 4 500 / 3 000 = 1 800% |
| Zysk z wartością klienta | 12 x 1 800 - 3 000 = 18 600 zł |
Granice, przy których reklama wychodzi na zero:
| Pozycja | Pierwsze zlecenie | Z powrotami |
|---|---|---|
| Najwyższy koszt pozyskania klienta | 600 zł | 1 800 zł |
| Najwyższy koszt zapytania | 600 x 20% = 120 zł | 1 800 x 20% = 360 zł |
| ROAS progowy | 100% / 40% = 250% | 250% |
Firma płaci 50 zł za zapytanie przy granicy 120 zł. Ma zapas, nawet jeśli liczyć tylko pierwsze zlecenia.
Zapytanie to jeszcze nie klient
Panel reklamowy pokazuje, ile było telefonów i formularzy. Nie wie, ile z nich skończyło się zleceniem. Część osób pyta o cenę i znika. Część szuka usługi, której nie robisz, albo dzwoni spoza Twojego terenu. Część zamawia po tygodniu.
Dlatego koszt zapytania z panelu to połowa rachunku. Druga połowa to procent zapytań, które zostają klientami. Ten procent znasz tylko Ty, z własnych zapisków.
Dlaczego tani lead bywa drogim klientem
Lead to po prostu zapytanie od potencjalnego klienta. Porównajmy dwie kampanie tej samej firmy. To przykład do wzoru, nie dane z rynku.
| Kampania A | Kampania B | |
|---|---|---|
| Koszt zapytania | 30 zł | 80 zł |
| Zapytania, które zostają klientami | 5% | 25% |
| Koszt pozyskania klienta | 30 / 5% = 600 zł | 80 / 25% = 320 zł |
Kampania A daje zapytania prawie trzy razy taniej. Klient z niej kosztuje jednak prawie dwa razy więcej. Jeśli oceniasz reklamę tylko po koszcie zapytania, wyłączysz kampanię B, która przynosi tańszych klientów.
Jedna z możliwych przyczyn: reklama przyciąga osoby, które porównują ceny w wielu firmach, szukają innej usługi albo mieszkają za daleko. Zapytań jest dużo, rozmów dużo, zleceń mało. A każda taka rozmowa zabiera też Twój czas.
Wartość klienta w czasie: kiedy reklama zwraca się na powrotach
Weźmy firmę z przykładu, ale z gorszą zamianą zapytań w klientów: 3 000 zł budżetu, 60 zapytań, tylko 5% zostaje klientami. To 3 klientów, a koszt pozyskania klienta wynosi 1 000 zł.
- Pierwsze zlecenia: 3 x 600 - 3 000 = -1 200 zł. Reklama przynosi stratę.
- Z powrotami (3 zlecenia od klienta): 3 x 1 800 - 3 000 = 2 400 zł zysku.
Reklama się opłaca, ale dopiero wtedy, gdy klienci wrócą. Z tego wynikają dwie rzeczy:
- Płynność. 3 000 zł płacisz w tym miesiącu. Z pierwszych zleceń wraca 1 800 zł marży. Reszta przychodzi z kolejnymi zleceniami, czasem po kilku miesiącach. Firma musi mieć z czego dołożyć w międzyczasie.
- Pewność liczby powrotów. Wpisz średnią z własnej historii klientów, nie z nadziei. Jeśli klienci z reklamy wracają rzadziej niż klienci z polecenia, policz ich osobno.
Jak mierzyć, ile zapytań zostaje klientami
Bez tej liczby kalkulator zgaduje, a Ty razem z nim. Wystarczy prosty arkusz, w którym każde zapytanie to jeden wiersz:
- Data i forma kontaktu: telefon, formularz, mail, wiadomość.
- Skąd przyszło: reklama w Google, reklama na Facebooku, wizytówka w Mapach Google, polecenie, strona z wyników bezpłatnych. Pytaj klienta, skąd o Tobie wie, a przy formularzach zapisuj źródło wejścia na stronę.
- Czy zostało klientem: tak, nie, w toku.
- Wartość zlecenia netto i kolejne zlecenia tego samego klienta.
Po miesiącu, dwóch masz własny procent zamiany zapytań w klientów dla każdego źródła osobno. Po roku masz też średnią liczbę zleceń od klienta. To dwie liczby, których żaden panel reklamowy za Ciebie nie policzy.
Najczęstsze błędy przy liczeniu kosztu pozyskania klienta
- Ocena reklamy po koszcie zapytania. Tanie zapytania bez zleceń kosztują więcej niż droższe, z których są klienci.
- Liczenie tylko zapytań z formularza. Jeśli klienci dzwonią, a Ty liczysz same formularze, koszt zapytania wychodzi wyższy, niż jest.
- Przychód zamiast marży. ROAS 600% wygląda dobrze, ale przy marży 15% ROAS progowy wynosi 667%. Zawsze porównuj ROAS z progiem, który wynika z Twojej marży.
- Powroty wpisane z nadziei. Liczba zleceń od klienta mocno podnosi wynik. Bierz ją z historii, nie z oczekiwań.
- Ocena po kilku dniach. Część osób zamawia usługę tygodnie po pierwszym telefonie. Krótki okres zaniża liczbę klientów.