Jak liczymy budżet sklepu: wzory
Transakcje = użytkownicy x konwersja
Sprzedaż netto = transakcje x średni koszyk netto
Marża wartościowa = sprzedaż netto x marża %
Koszty łącznie = koszty personalne + koszty operacyjne + marketing
Wynik operacyjny = marża wartościowa - koszty łącznieUżytkownicy potrzebni do wyjścia na zero:
Użytkownicy na zero = koszty łącznie / (konwersja x koszyk netto x marża %)Mianownik to marża wartościowa z jednego użytkownika. Dzielisz przez nią miesięczne koszty i wiesz, ilu użytkowników musi je pokryć.
Wynik operacyjny w planerze to wynik przed podatkiem dochodowym, przed odsetkami i bez inwestycji, takich jak nowy sprzęt czy przebudowa sklepu. Dlatego bywa nazywany uproszczonym odpowiednikiem EBITDA. Uproszczonym, bo planer nie zna Twojej księgowości: nie uwzględnia zwrotów, prowizji płatności liczonych od zamówienia ani kosztów dostawy, jeśli nie wpiszesz ich do kosztów operacyjnych albo nie obniżysz o nie marży.
Przykład: sklep z koszykiem 300 zł
Sklep ma 16 667 użytkowników w miesiącu, konwersję 1,8% i średni koszyk 300 zł netto. Marża na produktach to 40%.
| Pozycja | Pierwszy miesiąc |
|---|---|
| Transakcje (16 667 x 1,8%) | 300 |
| Sprzedaż netto (x 300 zł) | 90 002 zł |
| Marża wartościowa (40%) | 36 001 zł |
| Koszty personalne | 12 500 zł |
| Koszty operacyjne | 11 330 zł |
| Marketing | 15 500 zł |
| Koszty łącznie | 39 330 zł |
| Wynik operacyjny | -3 329 zł |
Sprzedaż 90 tys. zł miesięcznie wygląda dobrze, a sklep traci. Do wyjścia na zero brakuje mu ruchu: 39 330 / (0,018 x 300 x 0,4) = 18 208,3, czyli 18 209 użytkowników w miesiącu. To o 1 542 więcej niż dziś.
Załóżmy teraz, że ruch rośnie o 3% z miesiąca na miesiąc, a reszta się nie zmienia. W 4. miesiącu sklep ma 18 212 użytkowników i pierwszy raz wychodzi na plus, ale tylko o 9 zł. W 12. miesiącu ma 23 071 użytkowników i 10 503 zł wyniku. Cały rok kończy się wynikiem 38 963 zł przy sprzedaży 1 277 308 zł.
| Za 12 miesięcy | Kwota | Udział w sprzedaży |
|---|---|---|
| Sprzedaż netto | 1 277 308 zł | 100% |
| Marża wartościowa | 510 923 zł | 40,0% |
| Koszty personalne | 150 000 zł | 11,7% |
| Koszty operacyjne | 135 960 zł | 10,6% |
| Marketing | 186 000 zł | 14,6% |
| Wynik operacyjny | 38 963 zł | 3,1% |
Pierwszy plus w 4. miesiącu nie oznacza, że sklep odrobił wcześniejsze straty. Po trzech miesiącach jest 6 715 zł pod kreską. Suma wyników od początku roku wychodzi na plus dopiero w 7. miesiącu. Na te pierwsze miesiące sklep potrzebuje pieniędzy z innego źródła.
Wzrost 3% miesięcznie to założenie do przykładu, nie prognoza. U Ciebie ruch może rosnąć wolniej, szybciej albo spadać.
Marketing w budżecie: jak użyć planera z kalkulatorem ROAS i marży
W wielu planach budżet marketingu dopisuje się na końcu, z tego, co zostanie. Tutaj stoi obok pensji i hostingu, więc od razu widać, ile reklamy sklep może utrzymać. W przykładzie wyżej marża wartościowa w pierwszym miesiącu to 36 001 zł, a koszty personalne i operacyjne 23 830 zł. Na marketing zostaje najwyżej 12 171 zł, żeby wyjść na zero. Budżet 15 500 zł jest wyższy o 3 329 zł, czyli dokładnie o tyle, ile wynosi strata.
Planer nie łączy budżetu marketingu z ruchem. Jeśli podniesiesz budżet, liczba użytkowników sama nie wzrośnie. To świadome uproszczenie: tego, ile ruchu da dodatkowa złotówka, planer nie wie. Dlatego proponujemy trzy kroki:
- Marża. Jeśli znasz cenę zakupu i sprzedaży, ale nie marżę, policz ją w kalkulatorze marży i narzutu. Pomylenie marży z narzutem zawyża cały plan.
- Budżet sklepu. Tutaj sprawdzasz, ile marketingu sklep może utrzymać przy obecnym ruchu i kosztach.
- ROAS. W kalkulatorze ROAS dla sklepu sprawdzasz, czy reklama przy tym budżecie zarabia na każdym zamówieniu i przy jakim budżecie zostaje Ci najwięcej. Wynik wpisz tutaj jako nowy wariant: większy budżet marketingu i ruch, który według Twoich danych z reklamy za nim idzie.
Czego ten rachunek nie pokazuje
- Sezonowości. Konwersja, koszyk i koszty są stałe przez 12 miesięcy. Jeśli połowę roku robisz w listopadzie i grudniu, policz osobno wariant na te miesiące.
- Podatku i inwestycji. Wynik operacyjny jest przed podatkiem dochodowym, bez rat, odsetek i zakupów sprzętu.
- Pieniędzy na koncie. Planer liczy wynik, nie przepływy. Towar kupujesz zwykle przed sprzedażą, a płatności od klientów i operatorów płatności przychodzą z opóźnieniem. Sklep z wynikiem na plusie może mieć w danym miesiącu za mało gotówki.
- Związku marketingu z ruchem. Wzrost ruchu wpisujesz sam. Planer nie zakłada, że większy budżet go zwiększy.
To rachunek na Twoich założeniach, nie prognoza. Im lepiej znasz swoje liczby z ostatnich miesięcy, tym więcej z niego wyczytasz.