Jak obliczyć ROAS: wzór
ROAS = przychód z reklamy / koszt reklamy x 100%Przychód liczymy od kwot netto, bo VAT oddajesz do urzędu skarbowego. Możesz policzyć ROAS dla całej kampanii (cała sprzedaż z kampanii przez jej koszt) albo dla jednego zamówienia (koszyk przez koszt reklamy na zamówienie). Wynik jest ten sam.
ROAS progowy liczymy tak:
ROAS progowy = koszyk netto / (marża wartościowa - logistyka - koszty personalne - inne koszty)W mianowniku jest kwota, którą możesz najwyżej wydać na reklamę jednego zamówienia, żeby wyjść na zero.
Przykład: sklep z koszykiem 400 zł
Sklep sprzedaje zamówienia o średniej wartości 400 zł netto, czyli 492 zł brutto. Marża na produktach to 45%.
| Pozycja | Kwota na zamówienie |
|---|---|
| Koszyk netto | 400,00 zł |
| Marża wartościowa (45%) | 180,00 zł |
| Reklama | 41,82 zł |
| Logistyka | 30,95 zł |
| Koszty personalne | 22,73 zł |
| Zysk na zamówieniu | 84,50 zł |
- Rentowność zamówienia: 84,50 / 400 = 21,1%.
- ROAS netto: 400 / 41,82 = 956%.
- ROAS brutto, czyli taki, jaki pokaże panel przy kwotach z VAT: 492 / 41,82 = 1176%.
- Po odjęciu logistyki i obsługi z marży zostaje 180 - 30,95 - 22,73 = 126,32 zł. Tyle sklep może najwyżej wydać na reklamę jednego zamówienia.
- ROAS progowy netto: 400 / 126,32 = 317%. Brutto: 492 / 126,32 = 389%.
Ten sklep ma zapas: ROAS 956% przy progu 317%.
Wysoki ROAS nie znaczy, że sklep zarabia
Weźmy ten sam koszyk, tę samą reklamę i te same koszty, ale marżę 15% zamiast 45%. ROAS dalej wynosi 956%. Marża wartościowa spada jednak do 60 zł, a koszty zamówienia to 41,82 plus 30,95 plus 22,73, razem 95,50 zł. Na każdym zamówieniu sklep traci 35,50 zł. ROAS progowy tego sklepu to 400 / (60 - 30,95 - 22,73) = 400 / 6,32 = 6329%.
Ta sama liczba w panelu reklamowym oznacza zysk w jednym sklepie i stratę w drugim. Dlatego nie oceniamy ROAS w oderwaniu od marży i kosztów. Porównujemy go z ROAS progowym, który każdy sklep ma własny.
ROAS brutto w panelu, ROAS netto w kalkulatorze
Panel reklamowy (Google Ads, Meta) liczy ROAS z wartości zamówień, które przekazuje mu sklep. Jeśli sklep przekazuje kwoty z VAT, panel pokaże ROAS wyższy o 23% niż ten liczony od netto. W naszym przykładzie to 1176% zamiast 956%.
Nie ma w tym błędu, tylko trzeba porównywać liczby tego samego rodzaju. Masz dwie drogi:
- Podziel ROAS z panelu przez 1,23 i porównaj z ROAS progowym netto.
- Porównaj ROAS z panelu z ROAS progowym brutto.
Jeśli nie wiesz, co przekazuje Twój sklep, sprawdź to w ustawieniach konwersji albo zapytaj osobę, która konfigurowała pomiar. Czasem w wartości zamówienia jest też koszt dostawy płacony przez klienta. To również zawyża ROAS.
Co się dzieje z ROAS, gdy podnosisz budżet
Weźmy sklep z takim samym koszykiem, marżą i kosztami zamówienia jak wyżej, który wydaje na reklamę 5 000 zł miesięcznie przy ROAS netto 800%. ROAS startowy 800% to osobne założenie do tego przykładu, niezależne od 956% z rachunku zamówienia wyżej. Zakładamy też, że każde zwiększenie budżetu o 2 500 zł obniża ROAS o 10%. Z każdej złotówki sprzedaży netto po marży, logistyce i obsłudze zostaje 31,58 gr (126,32 / 400).
| Budżet | ROAS | ROAS z dodatkowego budżetu | Sprzedaż netto | Marża po kosztach zamówienia | Zysk po reklamie |
|---|---|---|---|---|---|
| 5 000 zł | 800% | nie dotyczy | 40 000 zł | 12 632 zł | 7 632 zł |
| 7 500 zł | 720% | 560% | 54 000 zł | 17 053 zł | 9 553 zł |
| 10 000 zł | 648% | 432% | 64 800 zł | 20 464 zł | 10 464 zł |
| 12 500 zł | 583% | 324% | 72 900 zł | 23 022 zł | 10 522 zł |
| 15 000 zł | 525% | 233% | 78 732 zł | 24 864 zł | 9 864 zł |
| 17 500 zł | 472% | 157% | 82 669 zł | 26 107 zł | 8 607 zł |
| 20 000 zł | 425% | 94% | 85 031 zł | 26 853 zł | 6 853 zł |
Najwięcej zostaje przy 12 500 zł. Przy 20 000 zł sprzedaż jest wyższa o 12 131 zł, ale zysk po reklamie niższy o 3 669 zł.
Średni ROAS 425% jest nadal wyższy od progowego 317%, więc łatwo uznać, że wszystko się opłaca. O decyzji mówi jednak kolumna „ROAS z dodatkowego budżetu”. Ostatnie 2 500 zł (z 17 500 do 20 000 zł) przyniosło tylko 2 362 zł sprzedaży, czyli 94%. Już krok z 12 500 do 15 000 zł dał 233%, mniej niż próg 317%, i od tego miejsca każde zwiększenie budżetu obniża zysk.
Spadek o 10% na krok to założenie do przykładu, nie reguła. U Ciebie może być mniejszy albo większy.
Najczęstsze błędy przy liczeniu ROAS
- Porównanie ROAS brutto z panelu z progiem liczonym od netto. Różnica 23% potrafi zamienić stratę w pozorny zysk.
- Marża pomylona z narzutem. Jeśli kupujesz za 220 zł i sprzedajesz za 400 zł netto, narzut wynosi 82%, a marża 45%. Do kalkulatora wpisz marżę.
- Pominięcie kosztów zamówienia. Wysyłka, pakowanie, prowizje za płatność, zwroty i czas obsługi zostawiają mniej pieniędzy na reklamę, więc podnoszą ROAS progowy. W naszym przykładzie próg bez tych kosztów wyszedłby 222% (400 / 180) zamiast 317%.
- Ocena po kilku dniach. Część klientów kupuje po kilku dniach od kliknięcia. Krótki okres zaniża ROAS albo daje przypadkowy wynik.
- Zsumowanie ROAS z kilku paneli. Google Ads i Meta mogą przypisać sobie to samo zamówienie. Suma sprzedaży z paneli bywa wtedy wyższa niż sprzedaż w sklepie.