W dynamicznym świecie biznesu, gdzie zmiany rynkowe są na porządku dziennym, przedsiębiorcy często stają przed trudnymi dylematami finansowymi. Jednym z pierwszych obszarów, który trafia „pod nóż” w obliczu spadających przychodów czy pogarszającej się rentowności, jest budżet marketingowy na SEO. Ale czy rezygnacja z działań marketingowych zwiększających widoczność w trudnym okresie to na pewno najlepsze rozwiązanie? Jak racjonalnie zarządzać pieniędzmi przeznaczanymi na marketing, aby nie tylko przetrwać kryzys, ale także wykorzystać go jako szansę? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w poniższym artykule.
Czym jest marketing SEO i dlaczego jest kluczowy?
Zanim przejdziemy do kwestii budżetu, warto przypomnieć sobie podstawową definicję marketingu. Marketing to działania podejmowane przez firmę w celu budowania widoczności swojego produktu lub usługi w wyszukiwarce Google. Celem jest bycie widocznym na rynku, aby potencjalni klienci, którzy mają problem lub potrzebę, wiedzieli, że mogą zwrócić się do naszej firmy po pomoc. Brak widoczności oznacza brak klientów i w efekcie brak popytu na nasze produkty czy usługi. Każda firma, niezależnie od wielkości, musi zadbać o swoją widoczność (kwestią jaki produkt marketingowy będzie dla niej optymalny).. Można to przyrównać do paliwa dla samochodu – bez niego firma nie pojedzie. Podobnie jak strona internetowa czy telefon, widoczność na rynku jest dziś często niezbędnym elementem funkcjonowania biznesu.
Dylemat przedsiębiorcy – oszczędzać na marketingu czy inwestować w widoczność w wyszukiwarce?
W sytuacji, gdy w firmie dzieje się źle – spadają przychody, marże, rentowność – naturalnym odruchem jest szukanie oszczędności. Często pierwszym kosztem do cięcia jest marketing. Jednak to rodzi paradoks – z jednej strony chcemy zwiększyć sprzedaż i rentowność (co wymaga większej widoczności), a z drugiej ograniczamy działania, które tę widoczność budują. To tak, jakby jednocześnie naciskać pedał gazu i hamulca w samochodzie – jedynym efektem jest zatrzymanie. Ten dylemat dotyka wielu przedsiębiorców. Aby go rozwiązać, należy zastanowić się nad zagadnieniem i postawić na racjonalne podejście.
Jak racjonalnie wyznaczyć budżet marketingowy na działania SEO/ADS?
W przeciwieństwie do prostych metod (jak procent od obrotu czy nadwyżka zysku), racjonalne podejście do budżetu marketingowego opiera się na logicznym rozumowaniu.
- Dolne ograniczenie – Budżet zerowy oznacza brak widoczności i de facto bojkotowanie własnej działalności. Zbliżanie się do zera ogranicza szanse firmy na rynku.
- Górne ograniczenie – Istnieje granica, powyżej której inwestowanie w marketing staje się nieracjonalne. Ta granica jest osiągnięta, gdy zwiększona widoczność generuje tak duży popyt, że obecne moce przerobowe firmy nie są w stanie go obsłużyć, a ceny muszą być na tyle wysokie, by ograniczyć napływ klientów. Dalsze zwiększanie budżetu na marketing w tej sytuacji nie jest wskazane. W takim przypadku lepiej obniżyć budżet marketingowy do poziomu zapewniającego stały, ale wystarczający napływ klientów czy też efektywnego prowadzenia procesu SEO, a nadwyżkę zysku przeznaczyć na oszczędności i skalowanie firmy.
- Punkt wyjścia dla budżetu SEO/ADS – Budżet marketingowy powinien wynikać z kapitału zainwestowanego w biznes – tzw. „poduszki finansowej” lub kapitału zakładowego – przeznaczonego na zapewnienie firmie funkcjonowania przez określony czas (np. rok). Przedsiębiorca powinien najpierw obliczyć minimalne nakłady operacyjne niezbędne do świadczenia usług (pracownicy, narzędzia). Różnica między całkowitym dostępnym kapitałem na funkcjonowanie firmy, a niezbędnymi nakładami operacyjnymi stanowi budżet, który można przeznaczyć na marketing.
- Świadome ryzyko – Świadome przekroczenie obliczonego, „bezpiecznego” budżetu marketingowego (np. wydając 3 tysiące zamiast 1 tysiąca) skraca czas życia firmy, ponieważ „przejadane” są środki przeznaczone na jej późniejsze funkcjonowanie. Jest to akceptowalne tylko wtedy, gdy przedsiębiorca świadomie decyduje się skrócić planowany czas testu rynkowego, wierząc w szybszy zwrot z większej inwestycji w widoczność (wykorzystując przy tym możliwości reklamy płatnej).
- Przyrost naturalny budżetu – Bieżące przychody, które nie generują dodatkowych kosztów zmiennych (np. sprzedaż usługi wykorzystującej już opłacone zasoby), mogą być wykorzystane do zwiększenia budżetu marketingowego bez skracania planowanego okresu funkcjonowania firmy. Pozwala to reinwestować zysk w widoczność do momentu osiągnięcia górnej granicy racjonalności.
Inwestowanie w różne kanały marketingowe poza SEO/ADS
Współczesny świat oferuje mnóstwo kanałów marketingowych (SEO, reklamy Google, social media, mailingi, itp.), co może prowadzić do zagubienia. Można zastosować analogię do inwestowania i dzielić budżet na różne „koszyki”.
- Testowanie konkurencji – Aby racjonalnie wybrać, gdzie inwestować, warto uruchomić kilka różnych działań marketingowych w konkurencyjnych kanałach. Pozwala to ocenić, który kanał ma najlepszy stosunek liczby pozyskanych leadów do poniesionych kosztów.
- Optymalizacja inwestycji – Należy inwestować najwięcej w kanał, który zapewnia najlepszy wynik leadów do ceny.
- Utrzymanie testowania – Nawet jeśli jeden kanał dominuje, warto przeznaczyć część budżetu (np. 25%) na testowanie innych kanałów lub poszukiwanie nowych konkurentów dla dominującego kanału. Pozwala to na ciągłe poszukiwanie najbardziej efektywnych dróg dotarcia do klienta i szybkie reagowanie, jeśli dotychczas najlepszy kanał przestanie przynosić oczekiwane rezultaty.
- Ocena dostawców – Jeśli dany kanał nie działa, zanim go porzucimy, warto zweryfikować, czy działania prowadzi kompetentny partner. Można rozważyć współpracę z innym dostawcą w tym samym kanale, aby potwierdzić diagnozę. Choć przy bardzo ograniczonym budżecie, rozsądniejsze może być testowanie różnych rynków niż wielu dostawców na tym samym rynku.
Rola emocji w biznesie i wybór partnerów marketingowych
Branża marketingowa, jak wiele innych, często bazuje na emocjach i psychologicznych mechanizmach podejmowania decyzji. Niestety, bywa, że emocje są wykorzystywane do wyprowadzenia klienta z równowagi, co sprzyja podejmowaniu nieracjonalnych decyzji i zawieraniu niekorzystnych umów.
Przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność za budżet i powinien otaczać się ludźmi, którzy pomagają zachować racjonalność. Wybierając partnerów i podwykonawców, należy szukać osób, które potrafią studzić emocje i pomagają podejmować trzeźwe, racjonalne decyzje, zamiast tych, które wzbudzają presję czy manipulują. Współpraca oparta na zaufaniu i obopólnej korzyści, a nie na przymusie czy manipulacji emocjami, jest kluczem do długoterminowego sukcesu. Przedsiębiorca powinien umieć rozpoznać intencje partnerów – czy ich celem jest pomoc, czy jedynie zarobek. Edukacja w kwestiach biznesowych pomaga w lepszej selekcji partnerów.
Więcej o tym jak wybierać wykonawców SEO/ADS znajdziesz w naszym artykule: „Jak wybrać agencję SEO (i nie tylko)? Pułapki i triki w nieuczciwych współpracach„
Marketing w obliczu kryzysu i zmian rynkowych
Gdy warunki rynkowe się zmieniają i firma boryka się z problemami (np. spadkiem popytu), konieczne jest dokładne przeanalizowanie wszystkich kosztów operacyjnych, nie tylko marketingu. Strata nie wynika z jednego kosztu, ale z sumy nakładów operacyjnych przewyższającej przychody pomniejszone o koszty zmienne.
W trudnych czasach warto przyjrzeć się, które koszty w najmniejszym stopniu przekładają się na wartość dla klienta i szansę na sprzedaż. Można rozważyć redukcję takich kosztów (np. drogiego biura, jeśli nie jest kluczowe dla działalności). Oszczędności uzyskane dzięki redukcji nieracjonalnych kosztów operacyjnych powinny zostać skierowane na budowanie widoczności.
Nie należy hamować ani bojkotować budowanej widoczności w obliczu spadającego popytu.. Takie działanie tylko przyspieszy zanik popytu. Jeśli problemem jest brak popytu przy niewykorzystanych mocach przerobowych, należy rozważyć redukcję tych mocy (zmniejszenie firmy), jednocześnie utrzymując wydatki na widoczność na racjonalnym poziomie, aby popyt nadal przekraczał zmniejszone moce.
Kryzys może być szansą na uporządkowanie finansów i zracjonalizowanie działań. Wymusza perspektywę i analizę, na którą w „dobrych czasach” często brakuje czasu czy chęci. Firma powinna mieć plan nie tylko na skalowanie (zwiększanie mocy, gdy popyt przewyższa moce przerobowe, pozwalając na obniżenie cen po oszczędzaniu i skalowaniu), ale także na deskalowanie (zmniejszanie firmy, gdy popyt spada, przy jednoczesnym dbaniu o widoczność).
Rozsądne zarządzanie budżetem na marketing na pozycjonowanie czy reklamę – podsumowanie
Zarządzanie budżetem marketingowym, zwłaszcza w niestabilnych czasach, wymaga racjonalności i strategicznego myślenia. Marketing jest niezbędny do budowania widoczności i generowania popytu. Budżet powinien być wyznaczany w oparciu o realny kapitał firmy przeznaczony na jej funkcjonowanie, z uwzględnieniem kosztów operacyjnych, przy jednoczesnym świadomym podejmowaniu ryzyka. Istnieje zarówno dolna (zero) jak i górna (przepalanie budżetu przy braku mocy przerobowych) granica sensownego budżetu.
Kluczowe jest testowanie i dywersyfikowanie kanałów marketingowych (pozycjonowanie SEO/Google ADS/Social Media/e-mail marketing), aby znaleźć te najefektywniejsze. Równie ważne jest wybieranie partnerów biznesowych, którzy wspierają racjonalne decyzje i nie wykorzystują emocji przedsiębiorcy.
W obliczu kryzysu nie należy ślepo ciąć marketingu, ale raczej zracjonalizować koszty operacyjne i ewentualnie zmniejszyć moce przerobowe, nadal inwestując w widoczność. Kryzys może być impulsem do głębszej analizy i zbudowania solidniejszych fundamentów finansowych i strategicznych firmy.
Kontrola finansów, znajomość przychodów, kosztów zmiennych i nakładów operacyjnych pozwala na świadome zarządzanie zyskiem lub stratą, wielkością majątku i zobowiązań. Racjonalne podejście do biznesu oznacza planowanie zarówno wzrostu, jak i ewentualnego spadku.
Powyższy artykuł bazuje na rozmowie o uczciwym procesie sprzedaży na kanale YouTube @nabiciwseo:
„Jak zarządzać budżetem na marketing? BUDŻET MARKETINGOWY vs. NIEKORZYSTNE ZMIANY RYNKOWE„
Akcja społeczna „NabiciwSEO”
Akcja społeczna NabiciwSEO ma na celu edukację przedsiębiorców oraz konsumentów w zakresie uczciwego podejścia do biznesu, a w szczególności do usług SEO. Celem jest zwiększenie świadomości na temat wyboru rzetelnych wykonawców oraz unikanie negatywnych doświadczeń związanych z usługami pozycjonowania.
Potrzebujesz pomocy z niekorzystną umową SEO? Umów się na bezpłatną konsultację lub zamów darmowy audyt działań SEO Twojego serwisu.
